后台给这个词的建议竞价是 €0.85，你现在出 €0.50，最近 30 天 ACOS 只有 16%。该加到 €0.60、€0.85，还是不动？
建议竞价回答的是”出多少大概能拿到展示”，历史 ACOS 描述的是已经买到的点击。要先回答的是另一个问题：按你的利润，这个词的一次点击值多少钱。这篇从 ACOS 的定义推出这个数，再把它换成后台要填的出价，最后回到开头这个词给出答案。文中金额都是演示数字，不对应真实店铺、关键词或 ASIN。
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一次点击值多少钱
ACOS = 广告花费 ÷ 广告销售额。把花费和销售额都按点击拆开：
花费 = 点击 × 平均 CPC
销售额 = 点击 × 转化率 × 客单价
ACOS = 平均 CPC ÷（转化率 × 客单价）
让 ACOS 等于你的目标，解出平均 CPC 最多能到多少：
一次点击的价值 = 转化率 × 客单价 × 目标 ACOS
这是恒等式，不是经验公式，下文把它叫价值价。它是你能承受的平均 CPC，还不是该填的出价（后台叫”竞价”）：出价和实际扣费之间隔着拍卖，后面专门讲。难点在三个输入怎么取。
第一个输入：目标 ACOS 从毛利来
先算每单在付广告费之前还剩多少钱。售价用不含增值税的：Amazon 广告报表里的销售额不含增值税，毛利要和它同一个口径，比例才对得上。拿不准时用一笔订单核对：含税成交价 ÷（1 + 税率）应当等于报表里的销售额。
| 项目 | 每单 |
|---|---|
| 不含税售价（德国站含税价 €29.75） | €25.00 |
| 销售佣金 15%（按含税价收） | −€4.46 |
| FBA 配送费 | −€4.20 |
| 采购 + 头程 | −€8.30 |
| 退货预留 | −€0.54 |
| 广告前毛利 | €7.50（毛利率 30%） |
毛利率 30% 的意思是：每单最多拿 €7.50 买广告还不亏。但目标 ACOS 不能直接定 30%。加价会让所有点击都变贵，为加价多买到的那部分点击比平均更贵（边际 ACOS 总是高于平均 ACOS），平均 ACOS 到 30% 时，最后那批点击早就在亏钱了。所以默认把目标定在毛利率 × 0.8，这里是 24%。
如果这个产品在新品期、靠广告保排名，可以把目标定得更高。那是你主动花钱买排名，不是公式算错了。怎么按产品阶段定，见《目标 ACOS 怎么定？》。
第二个输入：客单价用报表里的，不用页面售价
客单价 = 广告报表里的销售额 ÷ 订单数。它和页面售价常常不一样：一单买多件、用了优惠券，都会体现在这里；卖家的商品推广广告，归因销售额还包括买家点击后 7 天内买的你店里其他商品。所以直接用报表的销售额 ÷ 订单，比用页面售价准。
要注意一点：如果”其他商品”的毛利和被推广的商品差得多，毛利率要按实际卖出的商品加权，不然会高估能承受的广告费。
第三个输入：转化率要成熟，样本小要收缩
成熟。Amazon 把点击后 7 天内的订单都算给广告，订单会陆续回填，最近几天的转化率偏低。不过大部分订单通常在点击后一两天内就发生了，3 天以后补进来的只是尾巴。所以选数据窗口的规则是：结束日至少在 3 天以前，长度 14 天以上，最好 30 天。30 天的窗口里只有最后几天还缺一点尾巴，对整体转化率的影响很小。回填的细节见《广告订单为什么会回填？》。
收缩。一个词 2 次点击 1 单，表面转化率 50%，直接代入会算出一次点击值 €3.00（50% × €25 × 24%），这是把一次偶然成交放大了。办法是借同一产品、同一匹配类型的其他词的平均转化率做”先验”，把小样本往它拉：
收缩后的转化率 =（订单 + 先验转化率 × M）÷（点击 + M）
M 叫先验强度，可以理解成”先假装看过 M 次点击，转化率等于同类平均”。点击少时结果贴近同类平均，点击多了就靠自己的数据。同类词平均转化率 10% 时，这个 2 次点击 1 单的词：
| M | 收缩后转化率 | 90% 区间 | 一次点击的价值 |
|---|---|---|---|
| 25 | 13.0% | 4.3%～24.8% | €0.78 |
| 100 | 10.8% | 6.2%～16.2% | €0.65 |
| 400 | 10.2% | 7.8%～12.8% | €0.61 |
结果对 M 很敏感，所以 M 不能拍脑袋定。它可以从数据里估：同一产品下各个词的转化率彼此越接近，说明”同类平均”越可信，M 就越大；彼此差得越远，M 越小。RongAds 按产品估这个数，夹在 25 到 400 之间，数据不够时用 100。
表里的 90% 区间也很重要：它说明你对这个转化率有多大把握。下面决定加不加价时要用到它。
从价值价到出价：先量你实际付多少
你填的出价不等于实际扣的钱。固定竞价、不设广告位加价时，实付 CPC 不会超过出价，通常还低一些；但开了”动态竞价 – 提高和降低”（首页首位最多再提高 100%，其他位置最多 50%），或者设了广告位加价，实付就可能高过基础出价。我自己的账户实测，实付 CPC ÷ 出价在 103% 到 123% 之间。
所以不必去算”理论上最高会被抬到多少”，直接从报表量这个比值，叫它实付比：
实付比 = 实付 CPC ÷ 当前出价 （实付 CPC = 花费 ÷ 点击）
目标出价 = 价值价 × min(1, 1 ÷ 实付比)
实付比大于 1 时按比例压低出价，让实际付的平均 CPC 落在价值价上：价值价 €0.60、实付比 1.2，目标出价是 €0.50。实付比小于 1 时不借这个差额抬价，目标出价就等于价值价。
广告位加价是价差，不是风险
同一个词在搜索结果首页首位、其余位置和商品页面的转化率不一样，多数账户首位最高。加价倍数应该反映这个差：
某位置的加价 = 该位置转化率 ÷ 商品页面转化率 − 1
比如商品页面转化率 8%、首位 12%，首位加 50%。按上面的利润，商品页面一次点击值 8% × €25 × 24% = €0.48，首位值 12% × €25 × 24% = €0.72，正好是 €0.48 × 1.5。加价付的是首位多出来的价值，不是额外冒的险，所以不需要把倍数从出价里除回去；它让实付变高的那部分，已经算进上一节的实付比。
前提是数据够：各位置至少 30 次点击再算，每次调整不超过 20 个百分点。商品投放活动的广告位另有做法，见《广告位加价怎么调？》。
每次只走一小步
有了收缩后的转化率和它的区间，就能算”这个词的真实转化率高于保本线的把握”，记作 P：
保本转化率 = 实付 CPC ÷（客单价 × 目标 ACOS）
P = 真实转化率 ≥ 保本转化率 的概率
P ≥ 70% 加价，P ≤ 30% 降价，中间保持。加价、降价每次最多 10%，朝目标出价靠，不一步到位：出价对位置和点击的影响不是线性的，小步走才看得清每一步换来了什么。另外三条：
- 零点击的词不凭先验加价：它的 P 全部来自同类词，等于凭猜测花钱。
- 零花费的词不降价：没花钱，就没有可省的。
- 出价高出目标出价 10% 以上的，即使 P 高也往下收：高于价值的出价，只会在竞争变激烈时让你多付钱。
零订单的词也别直接把转化率当 0、把出价算成 0。点击不多时，收缩后的转化率仍然贴近同类平均，P 落在中间，先保持；点击多到 P 掉到 30% 以下再降。和产品完全不相关的搜索词按语义直接否定，不用等统计，见《搜索词花到多少该停？》。
回到开头那个词
补上它近 30 天的数据：200 次点击、20 单、花费 €80、销售 €500，当前出价 €0.50。同类词平均转化率 10%，M 取 100，毛利率 30%、目标 ACOS 24%。
| 项目 | 计算 | 结果 |
|---|---|---|
| 转化率 | 20 ÷ 200；同类平均也是 10%，收缩后不变 | 10%（90% 区间 7.3%～13.0%） |
| 客单价 | €500 ÷ 20 | €25 |
| 实付 CPC | €80 ÷ 200 | €0.40 |
| ACOS | €80 ÷ €500 | 16% |
| 价值价 | 10% × €25 × 24% | €0.60 |
| 实付比 | €0.40 ÷ €0.50，小于 1，不折算 | 0.8 |
| 目标出价 | 价值价 × 1 | €0.60 |
| 保本转化率 | €0.40 ÷（€25 × 24%） | 6.7% |
| P | 真实转化率 ≥ 6.7% 的把握 | 98% |
结论：该加，这期加到 €0.55（+10%），下期看数据再走，目标在 €0.60 附近。
为什么不跟建议竞价加到 €0.85：按现在 0.8 的实付比，实付会到 €0.68 左右，平均 ACOS 约 27%，已经超过 24% 的目标；而且这还只是平均数，为这次加价多买到的那批点击更贵，边际上亏得更多。建议竞价只说明”出这么多大概能拿到展示”，不说明这些展示对你划算。如果这个词对你很重要、€0.60 拿不到想要的量，该动的是转化率、售价或目标 ACOS，而不是绕过价值价。
多久调一次
每周一次就够。订单回填要两三天，天天改价等于拿还没回填完的数据做决定；加过价的词也要隔几天才看得出效果，RongAds 对加过价的词 5 天内不再加。详见《广告多久调一次价？》。
RongAds 就是按这套算的
RongAds 把上面每一步做成了一个免费网页：上传后台导出的 Bulk 文件，填每个产品的毛利率，它给每个词算出收缩后的转化率、价值价、实付比、P 和建议出价，每条建议都附上全部数字和理由。你核对、勾选，下载改好的文件，自己上传回后台。它不连 API，不保存你的数据。
调价前检查清单
- 目标 ACOS 从毛利来，毛利按不含税售价算，默认取毛利率 × 0.8。
- 客单价用广告报表的销售额 ÷ 订单，不用页面售价。
- 数据窗口结束日在 3 天以前，长度 14～30 天。
- 小样本的转化率向同产品、同匹配类型的词收缩，M 从数据估。
- 价值价按实付比折成出价。
- 广告位加价按转化率比值定，不从出价里除回去。
- 每次最多 ±10%；零点击不加，零花费不降。
- 建议竞价只当”能不能拿到展示”的参考，不当利润依据。
官方资料与继续阅读
- Amazon Ads：ACOS 的定义、计算与盈亏平衡
- Amazon Ads：广告活动归因与回溯窗口
- Amazon Ads：动态竞价—提高和降低指南
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