Amazon 广告报表怎么选？6 张表别再混着看

Amazon 广告数据不是缺，而是很容易拿错。Campaign ACOS 突然升高，有人直接打开 Search term report；某个商品有订单，又有人拿 Purchased product report 去对 Campaign 销售。每张表里都有点击、花费、订单和销售，但它们记录的不是同一个业务对象。

选报表的第一原则不是“哪张表指标最多”，而是“我要修改的对象是什么”。要改 Campaign 预算，就先看 Campaign；要改 keyword 或商品目标 bid，就看 Targeting；要收割或否定真实查询，就看 Search term。粒度选错，算得再精确也只是在回答另一个问题。

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先用一张表选对入口

以下口径以 Sponsored Products 为主。Amazon 不同广告产品、seller/vendor 账户和新版 Unified Reporting 的字段会有差异，不能把一张模板硬套到所有账户。

窗口只是当前报表中心允许创建报告的范围，不是转化归因窗口。比如 seller 的 Sponsored Products 销售通常按 7 天点击归因，但 Search term report 可以回看 65 天历史；两个“窗口”不能混成一件事。

Campaign report：先确认问题是不是全局的

Campaign report 把表现汇总到 Campaign。它适合做账户巡检和预算入口判断：哪个 Campaign 花费突然上升、预算是否集中、销售与 ACOS/ROAS 怎样变化、暂停或结构调整前后总体结果是否改变。

它不能告诉你具体是哪一个 target、查询、商品或广告位造成变化。Campaign ACOS 由多个对象混合而成：一个高效 keyword 可能掩盖另一个浪费目标，一个强势 ASIN 也可能替弱势 ASIN 平均数据。

所以 Campaign report 的作用通常是定位，而不是直接给出最细动作：

Campaign 异常
→ 先判断预算、流量还是转化变化
→ 再按问题进入 Placement / Advertised product / Targeting
→ 最后用 Search term 或 Purchased product 解释具体来源

需要看小时级表现时，Campaign report 目前可以提供 hourly 粒度，但只能回看 30 天。不要把一两小时的转化空白直接当作调价依据，订单仍会在归因窗口内回填。

Targeting report：你设置并出价的对象

Targeting report 记录的是广告主配置的投放目标，包括 keyword、商品 ASIN、类目以及 Auto 的 Close match、Loose match、Substitutes、Complements。这里的 Targeting 才是基础 bid 的直接控制对象。

它适合回答：

• 哪个 keyword 或商品目标获得了展示、点击、花费与销售；
• broad、phrase、exact 或不同商品目标的表现怎样；
• 哪个 target 样本成熟后应加价、降价、暂停或继续观察；
• Auto 四组中问题发生在哪一组。

Targeting report 不能完整告诉你广告实际匹配了什么。一个 broad keyword 可以获得许多不同查询；Expanded product target 的底层商品也会变化。要看点击真正落在哪个查询或 ASIN，应继续进入 Search term report。

Targeting = 我设置并出价的入口
Search term = 这次点击实际匹配到的对象

这两列即使文字偶尔相同，也不代表可以在数据模型里合并成一个字段。

Search term report：买家点击前的真实上下文

Search term report 展示买家在 Amazon 输入的查询，或商品投放/自动投放中产生点击的 ASIN。对于没有搜索上下文的站外 Sponsored Products 展示，Amazon 也可能提供推断出的匹配词。

它最适合三类动作：

1. 把成熟、高相关且符合利润边界的查询收割为新 target；
2. 对持续消耗且证据充分的不相关查询或商品做窄范围否定；
3. 追溯某个来源 target 实际带来了哪些搜索词或商品页点击。

有一个非常重要的限制：这张报告只包含至少获得 1 次广告点击的 search term。因此它的 impressions 不一定与 Campaign Manager 对得上，也不能用来研究所有零点击曝光词。当前回看窗口只有 65 天，若需要长期训练和复盘，必须定期落库，而不是年底再下载。

搜索词操作的完整流程可继续看《Amazon 搜索词报告怎么看？》；商品投放中的 Target 与实际匹配 ASIN 区别见《Amazon 商品投放怎么选？》。

Advertised product report：广告里放了哪件自己的商品

Advertised product report 按被推广 ASIN/SKU 汇总表现。一个 Ad group 放入多个商品时，它可以回答：展示、点击和花费主要被哪件商品拿走，哪件商品获得了被推广商品销售，是否有某个 ASIN 长期吞掉流量。

它适合检查：

• 同组多个 advertised ASIN 的流量分配；
• 同一 ASIN 在不同 Campaign 中的表现；
• 某商品暂停、缺货、丢 Buy Box 或转化恶化是否拖累整体；
• 归因销售中 promoted 与 halo 是否需要拆开看。

但这张表的主体仍是“广告展示的商品”，不是“客户最后买的所有商品”。官方对 seller 的 promoted sales 定义，是点击后 7 天内购买 SKU 与广告 SKU 相同的销售。要分析客户顺带购买的其他商品，需要 Purchased product report。

Purchased product report：只看非广告商品的购买明细

Purchased product report 最容易被名称误导。它不是 Campaign 全部订单的商品明细，而是 seller 点击广告后购买的非广告商品。官方也明确提醒：这张表只展示 Other SKU 等非广告商品转化，所以它的转化合计不会与 Campaign totals 一致；广告商品本身的产品总量应回到 Advertised product report。

它适合回答：

• 广告 A 是否经常带来同品牌商品 B 的购买；
• 哪些商品具有交叉销售或 brand halo 价值；
• 某个广告看似 ACOS 偏高，是否同时推动了利润更好的非广告商品；
• 是否出现值得单独推广的新商品机会。

它不能回答广告展示在什么位置，也不能代替 Search term report 解释买家点击了什么查询。把 Purchased product 直接与 Targeting 明细做多对多连接，还会把同一笔花费或订单复制多次。

Advertised product = 广告展示的是谁
Purchased product = 点击后买了哪些非广告商品

Placement report：位置效果只能先落到 Campaign

Placement report 按 Campaign 拆分 Top of search、Rest of search、Product pages 等广告位；当前还承担 Sponsored Products 站外广告位指标的主要报告入口。它适合判断某个 Campaign 是否值得调整广告位加价。

最常见的错误，是看到 Top of search ROAS 高，就给整个 Campaign 大幅加价。Placement 行是 Campaign 级汇总，并不能证明其中每个 keyword 都适合争夺顶部；调整又会叠加 base bid、动态竞价和其他规则，实际可参与竞价上限可能被成倍放大。

正确顺序是：

1. 先按 Campaign × Placement 汇总分子分母；
2. 排除归因未成熟和点击不足的行；
3. 再回到 Targeting 检查该 Campaign 内是否混入不同意图或经济性对象；
4. 用目标 ACOS、CVR、客单价反推可接受 CPC；
5. 最后才调整 Campaign 级 placement multiplier。

具体计算和叠加关系见《Amazon 广告位加价怎么调？》和《Amazon 动态竞价怎么选？》。

三组对象绝对不要互相替代

报表之间需要配合，但不能因为字段都叫 Sales、Clicks、Cost 就直接横向拼接。

四种问题应该怎样串报表

Campaign ACOS 突然变差

Campaign：确认异常范围和开始日期
→ Placement：是否由某个位置的 CPC/转化变化造成
→ Advertised product：是否某个 ASIN 吞掉流量或转化下降
→ Targeting：定位具体 bid 对象
→ Search term：核对真实查询/ASIN 是否漂移
→ Purchased product：必要时检查 halo 结构是否变化

商品投放不知道该留 ASIN、类目还是 Expanded

Targeting：比较配置目标的效率
→ Search term：核对实际点击 ASIN
→ Advertised product：确认自己的承接商品
→ Purchased product：检查是否带来非广告商品销售
→ Placement：确认 Campaign 位置结构是否扭曲结果

一个 Ad group 里总是同一件商品拿走流量

先用 Advertised product report 确认流量分配，再回到 Campaign/Ad group 结构、库存、Buy Box、价格与 Targeting。若商品经济性、目标 ACOS 或预算需求不同，解决方案通常是拆控制边界，而不是在一张商品表里平均。

广告有订单，但买的不是推广 ASIN

先区分 promoted sales 与 halo sales，再用 Purchased product report 找非广告商品明细。不要把 attributed order 当成增量订单；还应结合归因窗口、总销售与利润判断这类交叉销售是否真的值得继续购买流量。归因边界见《Amazon 广告订单为什么会回填？》。

比率必须从合计后的分子分母重算

从多天、多 Campaign 或多报告聚合时，不能直接平均 ACOS、CVR、CTR、CPC 和 ROAS。

CTR  = ΣClicks / ΣImpressions
CPC  = ΣCost / ΣClicks
CVR  = ΣPurchases / ΣClicks
ACOS = ΣCost / ΣSales
ROAS = ΣSales / ΣCost

0 sales 时 ACOS 不是 0，而是不可定义或需要按止损逻辑处理。不同归因成熟度的数据也不能直接并排：昨天的点击可能仍在回填订单，成熟历史与未成熟尾部应分层展示。

2026 年新版 Reporting 迁移会改变什么

Amazon 已在 2026 年 6 月开放 Unified Reporting，并计划在 2026 年 12 月 31 日关闭旧 Sponsored ads reports 与 Amazon DSP reports 页面。旧页面里仍未迁移的 saved reports、schedule 和 historical data 会被删除；12 月 17 日起旧页面停止新建和编辑报告。

新版 Reporting 不只是换入口，还带来三项数据工程变化：

1. 指标和实体名称跨广告产品标准化，旧字段名与新字段名可能不同；
2. 转化指标按 traffic date 报告，并继续随各广告类型的归因窗口回填；
3. 同一报告可包含多个账户、国家和广告产品，不适用的维度会返回 null，而不是 0。

Seller 的 Sponsored Products 基础转化指标仍自动对应 7 天窗口，vendor 通常对应 14 天，但新字段名不再把 7 Day 或 14 Day 写进名称。自动化若只凭列名猜口径，很容易把 seller/vendor、promoted/halo、legacy/unified 混在一起。

RongAds 怎样接报表

RongAds 现在只读一个文件：Amazon 后台“批量操作”导出的 Bulk xlsx，勾上“搜索词报告”时多一张搜索词 sheet。它不建报表仓，不保存任何上传的数据，每次上传从头算。六张表里它用到三种粒度：Campaign / Targeting 来自 Bulk 的活动行、关键词行与商品定向行，Search term 来自搜索词 sheet，Placement 来自 Bulk “竞价调整”行自带的绩效列。

即便只有一个文件，本文的原则仍然适用，而且都踩过坑：

• Bulk 各层级的花费不可相加，也不一定相等：活动行合计是账户真值，词行合计可以小于它，差额是窗口内已归档、文件里不再出现的对象花的钱。RongAds 的概况用活动行，建议覆盖率另标。
• Amazon 报表的销售额是净额（不含增值税），毛利率要按净额填。
• 窗口结束日距今不足 3 天，最近几天的转化率系统性偏低，页面会警告。
• 字段缺失不填 0：Unified Reporting 里 null 可能代表不适用、窗口不足或权限限制，把 null 改成 0 会把“没有这个口径”伪装成“真实结果为零”。

下载与复盘检查表

□ 我这次要修改的是 Campaign、Target、查询、商品还是 Placement？
□ 选中的报告是否与动作对象同粒度？
□ 报告是 legacy、Unified Reporting、Bulk 还是 API？
□ seller/vendor、市场、时区、币种是否一致？
□ promoted、halo 与 total 指标是否分开？
□ Search term 是否只包含至少 1 次点击的对象？
□ Purchased product 是否被误当作全部购买商品？
□ 比率是否由合计后的分子分母重算？
□ 未成熟日期是否单独标记并等待回填？
□ 多表连接是否验证了一对一/多对一基数？
□ 原始文件、schema、生成时间和校验值是否留存？
□ 旧报告与 schedule 是否已在 2026-12-31 前迁移？

六张报告不是六种重复数据，而是六个观察窗口。先把问题落到正确对象，再沿 Campaign → Placement/商品 → Targeting → Search term/Purchased product 逐层下钻，才能把“看到异常”变成可解释、可回滚的广告动作。

如果你准备把六张报表用于新品启动，可继续看《Amazon 新品广告前 30 天怎么搭？》，把 Campaign、Targeting、Search term、商品和 Placement 串成阶段日历。

SQP 也有查询、点击和购买字段，但它属于 Brand Analytics 的站内搜索漏斗，不是第七张广告归因报表。跨表对齐前请先看《Amazon SQP 和广告 Search term report 有什么区别？》。

如果六张报表已经显示总体 CPC 上升，可继续看《Amazon 广告 CPC 为什么突然变高？》，按 Placement → Targeting → Search term 区分组内价格与流量结构变化。

如果六张报表用于比较同一父体下多个子 ASIN，可继续看《Amazon 同父体多个 SKU 广告怎么投？》，把 Advertised product、Targeting、Search term 与 Purchased product 放回合并/拆分决策。

官方资料与继续阅读

• Amazon Ads：Sponsored Products Campaign report
• Amazon Ads：Sponsored Products Targeting report
• Amazon Ads：Sponsored Products Search term report
• Amazon Ads：Sponsored Products Advertised product report
• Amazon Ads：Purchased product report
• Amazon Ads：Sponsored Products Placement report
• Amazon Ads：Reports 列表与适用广告产品
• Amazon Ads：Understand unified reporting
• Amazon Ads：Migrate your sponsored ads and Amazon DSP reports
• Amazon Campaign 怎么拆？