打开 Sponsored Products 自动广告，后台会列出 Close match、Loose match、Substitutes 和 Complements 四组。最常见的做法，是给四组同一个 bid，过几周看到整体 ACOS 不好，再一起降价或直接关闭 Auto。
问题是，四组购买的并不是同一种机会：前两组主要从搜索查询发现需求，后两组主要从商品详情页发现相似或互补关系。把它们合成一个“Auto”平均值，可能出现一组在赚钱、另一组持续消耗，但整体 ACOS 看起来只是普通。
先给结论：
四组是 Amazon 的匹配资格分类，不是从优到劣的质量排名。优化顺序应当是：先在 Targeting 层比较四组，再下钻到真实搜索词或 ASIN，最后才决定调组 bid、做窄范围否定，还是为了预算与 Placement 控制拆 Campaign。
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四组分别在匹配什么
Amazon 当前把自动投放分为四种默认策略：
| 自动投放组 | Amazon 的匹配逻辑 | 主要观察对象 | 常见误解 |
|---|---|---|---|
| Close match | 买家使用与商品高度相关的搜索词 | 实际查询、CPC、CVR、订单 | Close 一定最精准、转化最高 |
| Loose match | 买家使用与商品较宽泛相关的搜索词 | 查询相关性、扩展方向、无效意图 | Loose 天生是垃圾流量 |
| Substitutes | 买家浏览与广告商品相似、可替代的商品详情页 | 被匹配 ASIN、价格与功能差异 | 一定只出现在竞品页，且一定适合截流 |
| Complements | 买家浏览与广告商品互补的商品详情页 | 被匹配 ASIN、兼容性与组合购买意图 | 互补关系天然高转化 |
自动投放会参考商品信息和历史购物查询。Listing 的类目、标题、属性和商品关系因此会影响系统理解，但不能据此反推出 Amazon 对每个查询或 ASIN 的固定匹配清单。
还有一个容易混淆的边界：Amazon 说明自动广告可以获得搜索结果页和商品详情页机会，但这不代表 Close/Loose 与搜索 Placement、Substitutes/Complements 与商品页 Placement 存在可以拿来做账的一一映射。真正的广告位绩效仍要看 Placement 报告，真实匹配对象要看搜索词报告。
Close 不是“高质量”，Loose 也不是“低质量”
Close 与 Loose 描述的是商品和查询之间的相关程度，不是利润标签。
Close 可能匹配一个看起来非常相关、但竞争激烈且 CPC 过高的类目大词；Loose 也可能发现此前没有想到、却很符合具体用途的长尾词。反过来，Listing 属性写错、变体混乱或类目不准确时，Close 也可能稳定匹配到错误意图。
所以不要先写死下面这种出价梯度：
Close 最高
Substitutes 第二
Loose 第三
Complements 最低这只是一种未经账户数据验证的先验。更可靠的做法是让四组先获得可承受的探索预算，再按自己的成熟数据估计每组可接受 CPC：
组级可接受平均 CPC ≈ 组级成熟 CVR × 广告归因客单价 × 目标 ACOS这里算出的是平均 CPC 经济边界，不等于应该直接填入后台的 base bid。动态竞价与 Placement 调整会继续改变竞价强度；样本很小时，组级 CVR 还需要向更稳定的历史先验收缩，而不是一两单就大幅加价。
Substitutes 和 Complements 要在 ASIN 层判断
商品页流量不能只看“这组 ACOS 高不高”。同一个 Substitutes 组里，可能同时包含价格接近的直接替代品、定位完全不同的高端商品和不兼容型号；Complements 里也可能混入真实配件、弱相关周边和系统误判的商品。
判断某个 ASIN 是否值得保留，至少检查：
| 检查项 | 要回答的问题 |
|---|---|
| 商品关系 | 它真的是替代品或互补品，还是类目相近但购买任务不同？ |
| 价格与评价 | 买家从对方页面看到我的商品时，价格、评分和评论量是否有竞争力？ |
| 兼容性 | 配件是否明确兼容；尺寸、接口、机型和使用场景是否一致？ |
| 成熟表现 | 归因窗口走完后，点击、花费、订单和每单广告费怎样？ |
| 经营目标 | 这是竞品截流、品牌防守、交叉销售，还是低价探索？ |
高效 ASIN 可以收割到手动商品投放，获得更明确的 bid 与结构控制；明确无关或成熟亏损的 ASIN，使用否定商品目标。不要把商品编号当普通文本塞进否定关键词。
如果已经找到要收割的 ASIN，下一步还要决定精准目标、Expanded、类目或品牌细化。完整选择流程见：Amazon 商品投放怎么选。
三张报告各回答一个问题
自动广告优化至少要把 Targeting、Search term 和 Placement 三个口径分开：
| 报告或页面 | 主要粒度 | 回答的问题 | 不应据此直接断言 |
|---|---|---|---|
| Targeting report / Targeting 页面 | Close、Loose、Substitutes、Complements 目标组 | 哪一组花费、订单和效率有差异，组 bid 是否需要调整 | 具体是哪条查询或哪个 ASIN造成结果 |
| Search term report | 实际查询或被匹配商品对象；只收录至少一次点击的条目 | 钱具体花在什么查询或商品页上 | 0 点击目标为什么没量，或全部展示分布 |
| Placement report | Campaign 的首页首位、其余搜索位、商品页等 | 哪类广告位整体值得溢价或需要收缩 | 某一 Auto 组在某 Placement 的完整因果效果 |
正确的下钻顺序是：
Campaign 整体异常
→ Targeting：锁定是 Close / Loose / Substitutes / Complements 哪组
→ Search term：找到具体查询或 ASIN
→ 判断相关性、归因成熟度和单位经济
→ 决定组 bid、具体否定、手动收割或结构隔离如果只看 Campaign ACOS，四组会互相平均；如果只看搜索词而不保留来源 Targeting，又会失去“该调哪一组 bid”的入口信息。
四组 bid 怎么调
Amazon 允许自动广告使用一个默认 bid，也允许按四个 targeting group 分别设置 bid。只要四组已经出现明显不同的经济性，就不应继续为了省事而长期共用一个价格。
我会按以下顺序处理：
情况一：相关、有订单且经济性达标
- 保留该组；
- 数据成熟后，按 CVR、客单价和目标 ACOS估算可接受 CPC；
- 小幅测试 bid，不与预算、Placement 和竞价策略同时大改；
- 把表现稳定的具体查询或 ASIN收割到手动 Campaign，但先验证承接，不立即切断 Auto 来源。
情况二：相关，但 CPC 过高或长期亏损
- 先降低对应组 bid，而不是暂停整个 Auto Campaign；
- 下钻检查是否由少数高花费查询或 ASIN 拉坏平均值；
- 若 Placement 溢价也是 Campaign 级共同原因，评估结构隔离；
- 归因未成熟或样本很少时，只做小步调整。
情况三：大部分相关，只有少数对象明显无关
- 不因为几条坏查询关闭整组；
- 文本查询默认优先用影响更窄的否定精准；
- 整个短语意图都不需要时才考虑否定词组；
- 商品页对象使用否定商品目标。
情况四：长期无量
- 搜索词报告没有记录并不代表组不存在，它只说明没有可供该报告展示的点击对象；
- 检查商品投放资格、Listing/类目、库存、Buy Box、bid 和预算；
- 不要为了“激活数据”一次性把 bid 提高很多；
- 若其他组已耗尽共同预算，也要先解决预算分配问题。
四组共享哪些控制，为什么有时仍要拆 Campaign
四组能分别设 bid，不代表它们已经完全独立。放在同一个 Auto Campaign 时，仍会共享日预算、竞价策略和 Placement 调整。
| 控制项 | 能否按四组独立 | 经营含义 |
|---|---|---|
| Targeting group bid | 可以 | 可以分别给 Close、Loose、Substitutes、Complements 定价 |
| 组启用/暂停 | 可以 | 可以停某一组，不必关闭整个 Auto Campaign |
| 日预算 | 不可以 | 四组竞争同一个预算池 |
| 动态竞价策略 | 不可以 | 同一 Campaign 使用同一套固定/仅降低/提高和降低逻辑 |
| Placement 调整 | 不可以 | 不能给 Close 和 Substitutes 分别设置两套 Placement 乘数 |
| Campaign 级否定 | 不可以 | 会影响 Campaign 内更大的流量范围 |
因此，下面这些情况才值得把 Auto 拆成多个 Campaign：
- 商品页探索与搜索查询探索需要独立预算；
- 某一组长期吞掉预算，导致另一组无法积累最低样本；
- 两类流量需要不同竞价策略或 Placement 倾向；
- KPI 不同，例如一组做竞品截流，另一组只做低成本发现；
- 已有足够数据证明差异，而不是为了命名整齐提前拆空壳。
数据很少时，先在同一 Campaign 内分组设 bid 通常已经足够。结构越细，控制越干净，但每个单元的样本也越稀疏。更完整的拆分逻辑可继续看《Amazon Campaign 怎么拆》。
收割不等于立即否定 Auto
从自动广告找到高效查询或 ASIN后，常见流程是把它添加到手动关键词或手动商品投放，再从 Auto 否定，避免“重复”。这个逻辑少了一步：新目标是否真的获得了承接。
Amazon 不保证新建 exact 或商品目标会自动拿到原有流量。预算、bid、相关性、Placement 和竞价策略都可能影响结果。更安全的流程是：
发现高效对象
→ 建立手动 exact / 商品目标
→ 保留 Auto 来源并观察 1～2 周
→ 确认手动目标已有展示、点击和合理转化
→ 再决定是否对原来源做窄范围否定
→ 保留撤回清单与上传回执若查询本来就明显无关，不需要等 20 次点击才做语义判断；若查询相关但绩效不确定，则应结合每单允许广告费、必要 CVR 和完整归因窗口，不套固定点击阈值。否定对象与范围可继续看《Amazon 否定精准、否定词组和否定商品目标怎么选》。
一个每周可执行的 Auto 检查表
□ 固定站点、ASIN/产品族和最近 30 天窗口
□ 排除尚未走完 7/14 天归因窗口的数据做硬动作
□ 在 Targeting 层分别汇总四组 clicks、cost、orders、sales
□ 不把 Close/Loose/Substitutes/Complements 合成一个 Auto 平均值
□ 下钻搜索词报告，区分文本查询与 ASIN 商品页对象
□ 先判相关性，再看 CPC、CVR、每单广告费与 ACOS
□ 组级问题调组 bid；单个对象问题做窄范围否定
□ 高效查询/ASIN先手动收割，再验证承接
□ 只有预算、竞价策略或 Placement 冲突时才拆 Campaign
□ 小批量执行，保存原文件、处理回执和撤回清单自动广告不是无需管理的广告，也不是只能整体开关的黑箱。真正可控的做法，是把四组当作四个可分别定价的匹配入口，再用搜索词和 ASIN 证据解释每组内部发生了什么。组级差异用 bid 管，具体坏对象用否定管，共享控制发生冲突时才用 Campaign 结构管。
如果还没建立搜索词处理流程，可以先看《Amazon 搜索词报告怎么看》；如果四组已经因为共同预算或 Placement 互相干扰，再回到《Amazon Campaign 怎么拆》决定是否隔离。
从 Auto 四组发现高效对象只是起点；新建手动目标不等于流量已经迁移。承接证明、最小范围否定与回滚闸门见《Amazon Auto 搜索词转手动后何时否定？》。
官方资料与继续阅读
- Amazon Ads：Sponsored Products targeting guide
- Amazon Ads：Sponsored Products best practices
- Amazon Ads：Targeting report for Sponsored Products
- Amazon Ads：Search term report for Sponsored Products
- Amazon 搜索词报告怎么看？从报表到否定关键词的 7 步流程
- Amazon 否定精准、否定词组和否定商品目标怎么选？
- Amazon Campaign 怎么拆？按 ASIN、搜索意图还是匹配方式
- Amazon 关键词 bid 怎么算？用目标 ACOS、CVR 和客单价反推 CPC
